2014年春節(jié)，商管總部策劃了全國統(tǒng)一的營銷活動(dòng)——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標(biāo)，特別針對(duì)家庭客群，結(jié)合全商品業(yè)態(tài)，開展以促銷為主的大型營銷活動(dòng)，以豐富多彩的旺場活動(dòng)和商品優(yōu)惠活動(dòng)，創(chuàng)造客流和銷售高峰。
春節(jié)是中國最大的節(jié)日，在諸多節(jié)日中最特別、最有個(gè)性、最有內(nèi)容、最值得重視，春節(jié)也是最講究家庭團(tuán)聚的節(jié)日，對(duì)老人、小孩或是女性，都有著特殊的吸引力和誘惑力。2014年春節(jié)，商管總部營運(yùn)中心市場推廣部根據(jù)統(tǒng)一營銷年度規(guī)劃，策劃了全國統(tǒng)一的營銷活動(dòng)——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標(biāo)，特別針對(duì)家庭客群，結(jié)合全商品業(yè)態(tài)，開展以促銷為主的大型營銷活動(dòng)，以豐富多彩的旺場活動(dòng)和商品優(yōu)惠活動(dòng)，創(chuàng)造客流和銷售高峰。
節(jié)前充分預(yù)熱
春節(jié)前半個(gè)月是春節(jié)旺銷期的開始。為搶占市場先機(jī)，商管公司在春節(jié)營銷活動(dòng)主爆發(fā)期前，特別在1月10日至19日的10天內(nèi)，策劃“主力店先期爆發(fā)”營銷活動(dòng)。
每一座萬達(dá)廣場均由百貨、超市、快時(shí)尚、影城、大歌星、大玩家、家電等主力店和次主力店組合而成。過往的傳統(tǒng)策略是以大商業(yè)豐富活動(dòng)帶動(dòng)客流，為各主力店輸送客流以創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，而此次“主力店先期爆發(fā)策略”是應(yīng)市場需求，結(jié)合銷售契機(jī)，以百貨全國話題性促銷活動(dòng)為主打，聯(lián)動(dòng)所有主力店、次主力店、快時(shí)尚開展春節(jié)旺銷市場商品促銷活動(dòng)，以主力店商品活動(dòng)帶動(dòng)客流，掀起春節(jié)購物狂潮。與去年春節(jié)前相比，萬達(dá)廣場客流同比提升11%，銷售同比提升29%。
其中，寧波鄞州萬達(dá)廣場組織沃爾瑪超市開展利是封大放送、蘇寧電器新春特惠、快時(shí)尚大型促銷，整個(gè)廣場銷售提升超過三成。上海周浦萬達(dá)廣場開展萬達(dá)百貨開展內(nèi)購會(huì)、樂購超市滿額送券、萬達(dá)影城80元2張優(yōu)惠觀影、大歌星吃喝玩樂一口價(jià)套餐等活動(dòng)，各主力店銷售同比均大幅提升。鄭州中原萬達(dá)廣場超市新春年貨大促、大歌星微信點(diǎn)贊贏包廂、永樂電器滿千返百等活動(dòng)也積聚了大量人氣。
長假集中爆發(fā)
春節(jié)營銷主要爆發(fā)階段是從1月23日農(nóng)歷小年開始至2月6日大年初七，各地萬達(dá)廣場開展了為期15天的春節(jié)促銷活動(dòng)。
公共關(guān)系活動(dòng)共設(shè)置三檔規(guī)定動(dòng)作、四檔自選動(dòng)作。“萬達(dá)春晚搶鮮看”借“春晚”話題，各地廣場連續(xù)三天舉辦豐富多彩的綜藝表演節(jié)目，相聲、小品、歌舞、戲曲等專場，吸引了大量客流。“龍馬歡騰賀新春”、“福祿壽喜財(cái)齊賀歲”等迎新活動(dòng)，從大年初一至初五，以傳統(tǒng)的賀歲活動(dòng)與顧客形成了互動(dòng)，增加了愉快的購物體驗(yàn)。如鄭州二七萬達(dá)廣場春節(jié)期間同時(shí)舉行大型“五福納春送吉祥”以及舞獅雜?？裎?、盤鼓祝福等活動(dòng)，“福”、“祿”、“壽”、“禧”、“財(cái)”五福齊聚二七萬達(dá)納春，場內(nèi)顧客爭相討彩。
促銷活動(dòng)共設(shè)置三檔規(guī)定動(dòng)作、三檔自選動(dòng)作。“萌馬噠噠喜迎春”結(jié)合馬年趣味禮品推動(dòng)消費(fèi)；“超級(jí)福袋，超值搶購”將流行于日本和臺(tái)灣地區(qū)的春節(jié)傳統(tǒng)促銷形式引入，通過極富吸引度的超值商品組合包裝，形成搶購熱潮，制造市場話題。如寧波鄞州萬達(dá)廣場，18元即可換購超值福袋禮包，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購物欲望。
商品活動(dòng)共設(shè)置三檔規(guī)定動(dòng)作、三檔自選動(dòng)作。“逛萬達(dá)打年貨”、“賀歲片來襲”、“新裝扮靚玩出色”等商品策略，整合各主力店和快時(shí)尚，聯(lián)動(dòng)營銷推高銷售。
活動(dòng)15天內(nèi)，全國79家萬達(dá)廣場銷售額同比提升13%，客流同比提升4%。
美陳布置創(chuàng)新
除了豐富多彩的營銷活動(dòng)，2014年全國萬達(dá)廣場春節(jié)氛圍布置亦百花齊放，為春節(jié)營銷增添了別樣色彩。商管總部營運(yùn)中心市場推廣部美陳組專門制定并下發(fā)了《2014年春節(jié)氛圍布置指導(dǎo)手冊(cè)》，統(tǒng)一了裝飾原則與創(chuàng)意主題、明確了各級(jí)管控職責(zé)。
在制定新春氛圍布置方案之初，美陳組就和營銷活動(dòng)主策劃人員緊密溝通，明確了新春氛圍布置必須突出整場節(jié)日氣氛，氛圍布置需配合營銷活動(dòng)突出活動(dòng)氛圍；內(nèi)外場主題結(jié)合，明確創(chuàng)意主線，以還原生活場景為側(cè)重點(diǎn)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感；各點(diǎn)位裝飾設(shè)計(jì)與活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)相互呼應(yīng)、視覺上具備系統(tǒng)連貫性要與整體活動(dòng)調(diào)性搭配。
商管總部結(jié)合全國萬達(dá)廣場南北區(qū)春節(jié)傳統(tǒng)民俗，規(guī)劃了外場主題“五谷豐登”和內(nèi)場主題“大紅燈籠高高掛”。
美陳組據(jù)此展開頭腦風(fēng)暴，形成了整體概念：形象還原生活場景，體現(xiàn)傳統(tǒng)“大宅院”年味為創(chuàng)意主線，植入南北區(qū)都傳承的春節(jié)藝術(shù)符號(hào)，利用空間、立面、地面全方位營造春節(jié)喜慶氣氛。
各地萬達(dá)廣場利用中庭空間營造統(tǒng)一營銷活動(dòng)內(nèi)容“年貨大街”場景，統(tǒng)一了賣場形象；搭建大宅院內(nèi)庭院場景、結(jié)合戲樓，豐富了視覺與聽覺，增強(qiáng)了“年貨大街”的購物體驗(yàn)，同時(shí)豐富了節(jié)日氛圍；利用綠植花卉、許愿樹，真實(shí)五谷糧食、糧倉等道具體現(xiàn)豐收，配合顧客可隨意領(lǐng)取福袋的祈?；顒?dòng)，加深人文互動(dòng)體驗(yàn)感。
其中，鄭州二七萬達(dá)廣場以蘇州園林展示為主線，在1號(hào)中庭布置極具古色民俗韻味的望亭、戲臺(tái)、連廊、雕欄、畫棟、奇石、流水、荷池、扁舟等，將蘇州園林和春節(jié)的喜慶“五福納春送吉祥”動(dòng)靜結(jié)合，吸引大量客流。
溫州萬達(dá)廣場以“甌越古巷”為主題，還原老溫州過年的場景，打造一個(gè)年味十足、歡天喜地的老溫州春節(jié)場景。美陳組通過漁夫之家、雜貨店家、私塾之家、裁縫之家、照相館之家五個(gè)不同的家的元素將老一輩人兒時(shí)過年的場景真實(shí)還原，一磚一瓦都透著濃濃懷舊情懷。