福清萬達(dá)廣場項(xiàng)目用地面積8.01萬平方米，建筑面積40.8萬平方米，商鋪面積4.3萬平方米，住宅9.3萬平方米，甲級(jí)寫字樓8.3萬平方米。
項(xiàng)目地處福清市，為福州下轄的縣級(jí)市，市區(qū)常住人口僅37萬，城市人口少，市場容量較小，2012年房地產(chǎn)市場銷售面積僅36萬平方米。自去年以來，受鋼鐵、煤礦兩大行業(yè)下滑，以及歐債危機(jī)影響，福清民間財(cái)富急劇縮水，房地產(chǎn)投資能力大幅縮減。
但福清項(xiàng)目公司在南方項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下，各種營銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，完美突破市場。自4月17日到6月30日，73天實(shí)現(xiàn)7次開盤，實(shí)現(xiàn)開盤率均90%的良好業(yè)績，商鋪、住宅、寫字樓各類產(chǎn)品銷售單價(jià)均列福清市第一。
調(diào)整推盤計(jì)劃搶占先機(jī)
福清項(xiàng)目自身體量大、業(yè)態(tài)多、推盤密集。在短短的半年時(shí)間內(nèi)，如何保障搶占先機(jī)、從容推售，節(jié)奏成為關(guān)鍵。
福清項(xiàng)目業(yè)態(tài)品種全，客群需求不同。在短短半年時(shí)間，做到有針對性推售，推售有序，推廣明確，實(shí)現(xiàn)快速度、高價(jià)格的營銷核心，多業(yè)態(tài)整合也成為關(guān)鍵。除了執(zhí)行集團(tuán)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作外，還要在營銷工作中有所創(chuàng)新，如何在10天一開盤節(jié)奏下，保證營銷動(dòng)作執(zhí)行的質(zhì)量，也是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。
針對疑惑，結(jié)合背景，經(jīng)過思考我們確定了“快速度、高價(jià)格”的營銷核心策略。經(jīng)市場研究、多方分析發(fā)現(xiàn)：2013年福清房產(chǎn)推盤量增大，商業(yè)競品動(dòng)作頻繁，一定程度上干擾福清項(xiàng)目的去化速度。如果調(diào)整推盤計(jì)劃，按照萬達(dá)大開大合的營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，將會(huì)搶占市場占有量，還能掌握市場定價(jià)權(quán)，進(jìn)而成功樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。
經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討，報(bào)南方項(xiàng)目管理中心確定：調(diào)整推盤節(jié)點(diǎn)，加大取證力度，全力追趕工程進(jìn)度，為項(xiàng)目產(chǎn)品銷售工作搶節(jié)點(diǎn)和時(shí)間。于是，福清項(xiàng)目公司從“三快一好”開始著手，加快工作，奠定項(xiàng)目成功熱銷基礎(chǔ)。
調(diào)整節(jié)奏后，項(xiàng)目首期開盤如期在4月17日正式開盤，二期提前了1個(gè)月，三、四期分別提前了2個(gè)月，五期提前了3個(gè)月，六期提前了9個(gè)月、七期提前了10個(gè)月，六次開盤節(jié)點(diǎn)超前，既奠定了上半年熱銷的基礎(chǔ)，又為下半年清盤提供了時(shí)間的保障。
快速消除不利因素
按照南方管理中心部署，項(xiàng)目初期全面收集客戶反饋意見，及時(shí)對福州兩個(gè)項(xiàng)目外街商鋪進(jìn)行質(zhì)量整改及品質(zhì)提升，并聯(lián)合商管公司，加大招商力度，有效地降低了市場的負(fù)面影響，極大地增強(qiáng)了意向客戶的信心，消除了潛在的不利因素。
多輪競品市調(diào)后，為建立有效的市場區(qū)隔，福清項(xiàng)目在住宅產(chǎn)品、戶型配比、樣板風(fēng)格上進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，并形成符合市場需求和當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣，以精湛的工藝，贏得市場較好口碑，所以產(chǎn)品一經(jīng)推出，就涌現(xiàn)搶購的氛圍。
商鋪也進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)深控制，面寬適中，一定程度引導(dǎo)福清商業(yè)的投資需求；寫字樓設(shè)計(jì)，現(xiàn)代外立面，方正的空間結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品優(yōu)勢，以城市地標(biāo)的姿態(tài)，塑造福清商務(wù)的高度，引起市場追捧。
啟動(dòng)四級(jí)市場
根據(jù)福清城市人口特征，常住人口少，人口流動(dòng)多的情況，項(xiàng)目公司快速啟動(dòng)福清、福州、國內(nèi)、國外四級(jí)市場，以本地客戶為主，外地、外籍客戶作為有效的市場補(bǔ)充，形成客戶精準(zhǔn)定位，營造層層擠壓的氛圍，并為此形成以下策略措施：
突破常規(guī)，蓄客先行：針對春節(jié)返鄉(xiāng)高峰，5天內(nèi)完成臨時(shí)接待中心的籌備，并保證了1月26日開放，春節(jié)期間接待了大量的海內(nèi)外福清籍返鄉(xiāng)客戶，為項(xiàng)目銷售打下良好的蓄客基礎(chǔ)。
福清市場全覆蓋：在項(xiàng)目首期開盤前完成發(fā)布戶外廣告21塊，臨時(shí)戶外15塊，公交站燈箱66 塊，燈桿旗3000桿，道旗600組，樓宇電視310塊，短信300萬條，硬廣12版，新聞20篇，舉辦大小活動(dòng)17次。
利用資源，雙城聯(lián)動(dòng)：利用福州兩個(gè)廣場客戶資源優(yōu)勢，全面回訪，全覆蓋推廣，并在福州萬達(dá)威斯汀酒店舉辦兩場高規(guī)格的大型業(yè)主答謝會(huì)；從營銷中心開放當(dāng)日，每逢重要節(jié)點(diǎn)，組織福州業(yè)主與意向客戶，看房共計(jì)發(fā)送看房大巴32 班次。
借力商會(huì)，全國營銷：與福清工商聯(lián)緊密合作，獲取一手資料。通過直郵的方式，向內(nèi)蒙古、山西、陜西等12家福清商會(huì)郵寄宣傳資料7000多份，有效客戶咨詢670余次。
依托政府，海外拓客：向公安廳出入境管理中心收集海外福清籍客戶資料，發(fā)送短信5萬余條；聯(lián)系海外商會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，利用清明返鄉(xiāng)時(shí)機(jī)舉辦高端活動(dòng)，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)共同出席；通過微博、微信與海外意向客戶保持密切聯(lián)系。
多產(chǎn)品同步蓄客
福清項(xiàng)目多種業(yè)態(tài)互相交織，從4月17日至6月30日，實(shí)現(xiàn)了7次開盤，在這么短時(shí)間內(nèi)，如何做到多產(chǎn)品的蓄客、推廣信息的交織、客戶需求信息不混亂？福清項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)立足產(chǎn)品，同步蓄客，推廣有序，動(dòng)作到位，在短期內(nèi)進(jìn)行高頻次的開盤，并保證開盤熱銷的成果。
首開成功，引爆市場: 利用前期蓄客，最大量推出商鋪，4月17日，以福清空前的銷售業(yè)績成功引爆市場。
商鋪順勢加推，住宅立即啟動(dòng)：開盤第二天隨即轉(zhuǎn)籌商鋪客戶，同時(shí)住宅蓄客立即啟動(dòng)。以商鋪一期簽約及住宅蓄客，全力提升現(xiàn)場人氣，推動(dòng)商鋪二期蓄客，再次實(shí)現(xiàn)熱銷。
全新產(chǎn)品，再次蓄勢：商鋪、住宅短時(shí)間內(nèi)4次開盤，市場后續(xù)乏力，儲(chǔ)備客戶多為只能承受低總價(jià)的中低端客戶，但對投資萬達(dá)項(xiàng)目的熱情依然存在，我們判斷，可以立即啟動(dòng)寫字樓蓄客。寫字樓推廣蓄客期雖然只有25天，但在南方項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下，推廣依然有條不紊地進(jìn)行：首先以“城市地標(biāo)商務(wù)集群”為主題，樹立萬達(dá)中心品牌，突出萬達(dá)在全國寫字樓的實(shí)力地位。第二階段，以“改變高度看福清”為主題，樹立福清項(xiàng)目寫字樓品牌。輔以高頻次的廣告投放，短期內(nèi)樹立了寫字樓在福清不可撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位。此外，為聚集人氣，分批邀請張召忠、葉檀、陳淮等專家舉辦多場高規(guī)格論壇，并舉辦福清近幾年最具影響力、參加人數(shù)近6000人的高水平演唱會(huì)。一方面成功奠定了財(cái)富名流追捧萬達(dá)中心的市場口碑；另一方面，萬達(dá)中心也成為了全城熱議的話題。兩方面互相影響，形成最廣泛的市場影響力。通過演唱會(huì)公布寫字樓均價(jià)，兩天后迅速開盤，一方面不給競爭項(xiàng)目反應(yīng)時(shí)間，另一方面利用客戶投資熱情高漲的時(shí)機(jī)，寫字樓推盤兩棟，實(shí)現(xiàn)福清市場甲級(jí)寫字樓開盤即清盤的盛況。